SRB010 - Construcció de Marca en Mercats Internacionals

Semestre 2

Crèdits

Temari

TEMA 1: La marca com a font d'avantatge competitiu en els processos d'internacionalització de l'empresa.

1.1. La marca com el recurs més valuós de l'organització.

1.2. La marca com a font d'avantatge competitiu.

1.3. La política i gestió de marca com a font d'avantatge competitiu

1.4. La internacionalització de la marca.

1.5. Marques globals versus marques locals

1.6. Visió estratègica de les marques globals

TEMA 2: La identitat de la marca: models i fonts de creació.

2.1. Identitat i valor de marca.

2.2. Identitat de marca i identitat gràfica.

2.3. Identitat de marca i imatge.

2.4. Identitat de marca i posicionament

2.5. Legitimitat, creativitat i afectivitat de la marca.

2.6. Significat dels elements de la identitat de marca.

TEMA 3: Les fonts d'identitat de la marca

3.1. El producte o servei

3.2. L'envàs-packaging

3.3. El nom de marca.

3.4. Els logotips, símbols i caràcters.

3.5. l'eslògan

3.6. Arrels històriques i geogràfiques (l'efecte made in)

3.7. La comunicació global de la marca.

3.8. Internet com a font de creació de marca.

TEMA 4: Mesurament i valoració de la identitat i imatge de la marca. El valor relacional

4.1. Fases del procés d'avaluació de les marques

4.2. Mètode de Landor Associates: image power

4.3. Mètode DDB Needham Worldwide

4.4. BrandAsset Valuator de Young & Rubicam

4.5. BrandDynamics i BrandZ de Millward Brown International

4.6. ACNielsen Global Brand Report

4.7. Altres estudis de marques.

4.8. Valoració de marques a Internet.

4.9. Les marques espanyoles a l'exterior: notorietat internacional.

4.10. Retroalimentació dels estudis de valoració i imatge de les marques.

TEMA 5: Valoració economicofinancera de les marques

5.1. Importància, motivacions i aplicacions estratègiques de la valoració i comptabilització de les marques

5.2. Principals mètodes de valoració de marques

5.3. Mètode d'Interbrand Group.

5.4. Mètode de Brand Finance plc.

5.5. Mètode Borsari de Simon i Sullivan.

5.6. Mètode de Consorci Inc (abans Trademark & Licensing Associates)

5.7. Valoració de les marques des de la perspectiva comptable.

5.8. Comptabilització de les marques.

5.9. Beneficis i repercussions en la direcció de màrqueting.

TEMA 6: La gestió internacional de la marca

6.1. Política internacional de marques.

6.2. Política d'exportació sense marca.

6.3. Marca blanca o marca del distribuïdor

6.4. Política de marca com a estratègia de diferenciació

6.5. ¿Cartera de marques?: Una marca versus diverses marques

6.6. Factors determinants de l'estratègia de marca.

6.7. Tendència creixent a la racionalització de les carteres de marques.

TEMA 7: Les estratègies de creació de marques internacionals
7.1. Extensió geogràfica: exportació directa, inversió o Joint ventures
7.2. La franquícia de la marca
7.3. Llicències internacionals.
7.4. Adquisició de marca
7.5. Aliances de marca.

TEMA 8: Protecció legal de la marca
8.1. El sistema de propietat industrial de marques
8.2. La protecció legal de la marca (el registre de la propietat industrial)
8.3. La marca des de la perspectiva jurídica.
8.4. La protecció legal de les marques en els mercats internacionals
8.5. El registre de la marca a nivell nacional: el cas d'Espanya
8.6. La via comunitària per al registre de marques: la marca comunitària
8.7. La via internacional per al registre de marques: el sistema de Madrid
8.8. La protecció de la marca a Internet
8.9. La pirateria de marques i tendències per a la protecció de propietat industrial.